Namesto revolucije smo se odločili za evolucijo

17 junij 2019

Blagovna znamka Pivka je ob svojem jubileju zasijala v novi podobi. Osvežili so logotip in podobo celotnega portfelja artiklov. Skupni oblikovni element izdelkov je rumena barva, za katero pravijo, da zagotavlja enostavno prepoznavnost in boljšo zapomnljivost.

Med ključnimi prednostmi nove podobe v Pivki navajajo še izpostavitev imena blagovne znamke, ki je odslej vidnejše, poskrbeli pa so tudi za sodobnejše fotografije na embalaži, zaradi katerih je izdelek na pogled privlačnejši. Dodatke jedem na fotografijah so izbirali s ciljem, da popestrijo fotografijo, pri tem pa ne jemljejo pozornosti glavnemu izdelku. Damjan Oblak, direktor prodaje v podjetju Pivka perutninarstvo, pravi, da prenova zanje pomeni evolucijo, ki bo obstoječim potrošnikom zagotovila, da bodo na policah svoje najljubše izdelke hitro prepoznali, hkrati pa menijo, da bo osvežena zunanja podoba pritegnila tudi nove kupce. »Želimo si, da bi prenovo izkoristili tudi za izboljšanje percepcije glede zagotavljanja kakovosti naših izdelkov in dosegli odličnost, priznano s strani potrošnikov,« dodaja.

Prenova ob šestdesetletnici podjetja

Pot blagovne znamke Pivka se je začela z ustanovitvijo Perutninskega zavoda Kras. Podjetje Pivka perutninarstvo je plod jasne vizije že od ustanovitve leta 1959. Ko so pred časom slovenske kupce povprašali, kako jih vidijo, jih je večina odgovorila, da so tradicionalna blagovna znamka, dostopna na številnih prodajnih mestih, ki se ponaša s kakovostnimi izdelki odličnega okusa in bi jo z veseljem priporočili prijateljem. Najmanj prepoznavni pri kupcih so bili po merilih mladostnosti, sodobnosti in privlačnosti embalaže, zato so si ob jubileju zastavili izziv, da se soočijo tudi s tem in v šestdeseto leto vstopijo mladostni in privlačni. »Ta izziv je od nas zahteval pogum. Pogum, da smo se odločili za osvežitev in posodobitev podobe. Zavedali smo se, da je veliko čustvene navezanosti na grafične elemente in da so nas prav te stare zgodbe in prakse pripeljale do tega, da imamo priznano blagovno znamko s pozitivnim pridihom v očeh različnih deležnikov. A potrebno je narediti korak naprej do novih zmag,« pravi dr. Karmen Rodman, direktorica strateškega marketinga v Pivki perutninarstvo. 

Želeli so povezati videz izdelkov v različnih izdelčnih skupinah, ob tem pa zagotoviti sodobnost celotne palete izdelkov Pivka. Tako so prišli do rešitve, v kateri se zrcalijo tudi vrednote podjetja. Logotip izraža ponos in odgovornost v podobi piščanca ter zagnanost in ciljno naravnanost v poševnih črkah imena Pivka. »Ostajamo mi, vendar bolje poudarjamo, za kaj se dan za dnem zavzemamo. Ostajamo stari znanci, ki pa se v zreli dobi svojega življenja pomlajujemo. Smo blagovna znamka z izkušnjami in tradicijo, a zdaj bomo na prodajnih mestih še opaznejši, privlačnejši in mladostnejši. Nismo izbrali revolucije, odločili smo se za evolucijo, napredek na trdnih temeljih preteklosti. Ob tem je bilo ključno, da so spremembe za kupca čim manj obremenjujoče in da se uspemo vidno razlikovati od konkurence,« pravi dr. Rodmanova.

Ne rdeča, ampak rumena nit

Špela Žitko, vodja blagovne znamke Pivka, pravi, da je rdeča nit prenovljene podobe rumena barva, po kateri je bila Pivka že prej prepoznavna. »Z ohranjanjem prepoznavne rumene barve želimo obstoječim uporabnikom sporočiti, da smo podobo osvežili, naša kakovost pa ostaja nespremenjena. Ohranjamo tradicijo in smo zaupanja vredni. Nekateri modernejši elementi in osvežitev logotipa zdaj bolj poudarjajo vidnost znamke Pivka. Prenovljeni znak na levi strani daje logotipu ravnovesje in ga poživi. S sodobnimi fotografijami pripravljenih jedi na embalaži pa želimo potrošniku vzbuditi željo po kulinaričnih užitkih. Prenovljena podoba skupaj s sodobno tehnologijo pomeni tudi več priložnosti širitev asortimana.«

Proces prenove v sodelovanju s Pristopom

Proces prenove se je začel, ko so se povezali z agencijo Pristop, ki skrbi tako za oblikovanje strategij znamk in komuniciranja kot tudi za izvedbo kreativnih rešitev in medijski zakup.Mag. Katja Uljan Šinkec, vodja marketinga v Pivki, pravi, da so največ pozornosti namenili ravno združevanju tradicije in posodobitvi dizajna embalaže in logotipa: »Po mojih izkušnjah je to precej zahtevnejši cilj, kot se zdi. Znamka in izdelki so naši ‘otroci’, ki jih vsak od nas vidi drugače. Tako se tudi pogledi na ‘vzgojo’ teh naših otrok včasih razlikujejo. Naš enoten cilj je bil zadovoljstvo potrošnikov in zaposlenih. Doseganje zadostne mere tega zadovoljstva in pregled vseh elementov, ki na to vplivajo, zahteva kar precej pozornosti in časa.«

Izhodišče so predstavljale raziskave potrošnikov, ki so govorile v prid prepoznavnosti »zelenega jajca« na eni strani in slabi vidnosti imena znamke v samem ovalu na drugi. V logotipu so s prenovo v pomembnem delu zadržali barvo in obliko, bolje pa izpostavili ime. Ime znamke je obenem tudi ime kraja, zato je ključno, da je poleg imena prepoznaven grafični znak, ki sporoča, kaj je dejavnost podjetja, obenem pa je dovolj sodoben ter sporoča obljubi blagovne znamke, kot sta strokovnost in varnost, ki sta pri prodaji mesa zelo pomembni, poudarjajo v Pivki.

Kljub temu da se mora blagovna znamka vseskozi razvijati in približevati potrošnikom, pa svoj razvoj načrtujejo v smeri širitve asortimana v skladu s pričakovanji in potrebami sodobnega aktivnega potrošnika. Novih oblikovnih sprememb tako za zdaj ne načrtujejo, še naprej pa bodo v skladu s trendi razvijali praktičnost embalaže in širili ponudbo, še dodajajo v Pivki.

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 456. številki Marketing magazina.